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被抖音小红书们围攻,微博需要新“绿洲”

来源:投中网    作者:雪颖      2019-09-05

导语:9月1号,生日第4天,微博低调地发布新产品绿洲,上线短短两天,绿洲就争气地冲到了苹果免费下载的榜首。绿洲的官方微博推送道:wow,小绿洲实在按耐不住此刻的心情,大晚上和大家分享登榜的喜悦。

刚过完10岁生日的微博按耐不住地喜悦了一把。

9月1号,生日第4天,微博低调地发布新产品绿洲,上线短短两天,绿洲就争气地冲到了苹果免费下载的榜首。绿洲的官方微博推送道:wow,小绿洲实在按耐不住此刻的心情,大晚上和大家分享登榜的喜悦。

喜悦没持续多久,绿洲就“崩”了。由于用户增长太快,服务器没能扛住压力,绿洲出现了卡顿、加载失败,一度甚至登录不上,直接提示“服务器丢失”。

“绿洲项目全体小哥仍在奋力修改”,凌晨1点,绿洲的官微为了关闭昵称修改和搜索功能向用户道歉。9月3号,官微又再次道歉,直到9月4号凌晨,下载绿洲后只有一个简单的弹窗:“内测名额已用完!”

绿洲的火爆给饱受“中年危机”质疑的新浪带来了新盼头。“这是微博的自我救赎啊,当年三大门户悉数败落,是微博救了新浪,如今又一次行业剧变,这次绿洲恐怕是微博的新希望了。” 伽利略略略评论到。

一、绿洲= ins+小红书?没那么简单

投中网记者采访了数位投资人、产品经理、创业者,大家普遍认为绿洲这产品本身没新意,“不就是ins+小红书嘛”,太过于“似曾相识”。

下载安装后,绿洲支持手机、微博、微信、QQ四种主流方式进行登录,不过目前产品处于内测阶段,只有顺利拿到邀请码,并且顺利在内测名额没用完之前登入,才能顺利体验产品。每个新用户会生成自己的邀请码,可以邀请10个好友加入。

打开绿洲,开屏slogan是“发现美好世界”,让人不由得想起了小红书的“记录我的生活”,和抖音的slogan “记录美好生活”。微博想取一个和小红书们不撞脸的标语不容易,毕竟定位就高度重合,绿洲的自我介绍是“微博出品的生活是时尚社交产品”,小红书的则是“一个年轻生活方式分享平台”。

      

注:绿洲功能一览

二、手握底牌,“截胡” 小红书

种草社区并无新意,为什么微博会在这个时间点推出绿洲%3F

“跟当年抢饭否一样的逻辑,小红书、即刻被关了。” 某位产品经理向投中网分析到。

打开即刻,只剩下一个wifi的图标以及“加载不成功,错误”的提示。7月11号,即刻宣布进行“技术升级”,实际上是不期限暂定服务,如今用户还可以在首页按“点击重试”的按钮,不过不知道,还有没有加载成功的那一天。

7月30号,小红书从安卓应用市场下架。直到9月4号,安卓端搜索小红书时的提示还是:“小红书内部优化中,暂不提供下载”,尽管原有的用户依然可以正常使用,但下架意味着,它在一个多月的时间里,用户几乎不会再有增长。

此时的互联网生态中留下了一个缺口,在小红书回来之前,微博得到了一个窗口期迅速抢占图片种草平台。机会来了,微博推出了绿洲。

微博的手上,有几件重要的武器:流量、团队、明星和KOL资源、粉丝关系。

微博拥有海量流量。本年度Q2财报的数据,截止6月份,微博月活跃用户数为4.86亿,比上年同期净增约5500万。背靠坐拥近5亿月活的微博,绿洲如同含着“金汤匙”入场,在绿洲发送的内容可以直接同步至微博,就连相应的点赞、评论等互动信息也能同步,这不仅降低了KOL们入驻的门槛,也给把微博当小号用的用户们一次阵地转移的理由。

同时,在用户们通过朋友那里得到邀请码进入绿洲后,也意味着可以获得10个精准的关系链,完成用户之间的初始关系的搭建。靠着和微博种种密切的联动,一直播和秒拍在各自领域,就曾轻松地完成过原始积累。

此外,微博有足够的资源进行内部产品的孵化。更重要的是,微博手上还有众多团队明星和KOL资源、粉丝关系可以输入给绿洲。

一个上线几天的产品,就有何炅、陈坤、徐佳莹等一众明星的加持,以及应声而来的粉丝们。接下来的微博资源还可以持续地注入绿洲,微博官方数据显示:目前,微博的互动人数已经达到4874万,日均发博人数2541万。KOL方面,粉丝超过2万的博主规模达到78万,粉丝超50万的大V规模达到了5.9万。2019年5月上线的铁粉功能,截止7月底,微博全站铁粉规模已超2000万,粉丝群达到6.8万个,上线以来微博全站铁粉规模提升了35%

赶在小红书“渡劫”成功之前,微博抢占内容种草平台的头把交椅的战役已经打响。

三、微博需要新绿洲

这场战役对年满十岁的微博至关重要。

营收增速的持续下滑是微博陷入瓶颈的鲜明指标。微博赚钱的方式主要有两种:一种是靠广告和营销,其中包括中小企业广告(SME)和品牌商广告(KA)和阿里三类。 一种是靠会员和直播这样的增值服务。

作为一家本质上的广告公司 (2019年Q1广告和营销的营收占比约为85.4%),广告业的寒冬也让微博瑟瑟发抖。

从今年二季度的财报来看,Q2净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%,其中广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,这一增速达到了微博上市以来的最低。增值服务的收入为6118万美元,同比增长8%,较上季度同比增速下降了16个百分点。

广告收入中,中小企业广告(SME)比品牌商广告(KA)收到了更强的冲击,小公司没钱做投放,加上日益激烈的竞争,微博中小企业广告(SME)收入1.7亿美元陷入萎缩,同比下降6%。

微博的身价也应声跌落。2018年1月,微博市值一度突破300亿美元的大关,冲到了316亿美元。截至9月4号发稿,微博市值只有97亿美元,缩水了200多亿,不到巅峰期的三分之一。

除了宏观环境之外,更让人忧心的是用户注意力的转移。

头条崛起叫板BAT,抖音和快手打得正酣,微博却被慢慢逼到了角落。短视频异军突起,瓜分着商家的钱,也抢走了用户的时间。Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》中公布的数据显示,截至2018年9月,短视频行业使用时长市场份额由去年同期的3.6%上升至8.8%,成为增速最快的内容领域。

微博不是没有反应,先是推出了微博故事,后又发布爱动小视频,然而还是没能遏制住快手和抖音的势头。2018年12月,抖音和快手达到了的全行业用户渗透率达到54.2%,字节跳动旗下的西瓜视频和火山小视频的用户渗透率也达到了21.9%。微博王高飞自己也承认:“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是,微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”

尴尬之处在于,微博除了微博之外,并没有其他拿得出手的现象级产品。不仅在短视频上错失良机,微博在直播、网红等领域也不温不火。就连微博提前布局的下沉市场,微博都不是用户增长的最大受益者。通过 QuestMobile的《下沉市场报告》来看,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,其中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场月活用户增量前四,未见微博的身影。

微博还要面对小红书的竞争。定位种草社区,小红书左手收割年轻女性用户的消费力,右手抢去了不少明星和KOL资源。看着在小红书上奋力卖货的明星们,微博直到小红书下架才推出了绿洲,想要争夺种草社区第一把交椅的意图明显。

前有抖音快手,后有小红书的夹击,微博如何度过下一个十年?除了在成熟的产品上继续动刀,适时孵化新产品也是不错的选择。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)

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